外賣行業同質化競爭 探索差異性發展是關鍵

發布日期:2016-08-02

        外賣O2O行業發展日趨成熟,面對市場中同質化競爭的現象,一些主要的外賣企業正在探索差異化的發展方向。

        隨著線上到線下的本地生活服務O2O的到來,傳統餐飲業面臨變革,更多的餐飲商戶開始紛紛涉足線上領域。艾瑞數據顯示,2015年餐飲O2O市場規模突破1600億,其在本地生活O2O的占比達到16.2%,并呈現逐年上升的趨勢。隨著互聯網化的不斷深入,外賣作為餐飲O2O的一個重要分支,也受到越來越多消費者的歡迎,且正向三四線城市蔓延。艾瑞數據顯示,2015年,我國外賣O2O市場規模突破400億,在外賣市場的滲透率為18.5%,艾瑞統計模型預計2018年外賣O2O市場將突破1500億元,滲透率也將繼續提升。 


        目前,整個外賣市場已經被分別背靠BAT的百度外賣、餓了么和美團外賣分食了大部分,這三家平臺達到了外賣O2O近90%的市場份額,三大巨頭角逐,競爭日趨激烈。早在2014年,外賣O2O市場就開始紅火起來,并成為資本市場的寵兒,在經歷了幾輪大規模的燒錢爭奪戰后,整個資本開始收緊,補貼也隨之下降,外賣平臺同質化競爭的現象日趨凸顯,外賣O2O面臨的挑戰也越來越大。如何差異化發展,從而獲取忠實用戶,實現持續性盈利,成為各家思考的命題。三大外賣平臺目前在物流、業務及盈利模式上同質化明顯不少外賣商家最開始以輕模式的物流配送服務起家,輕模式雖然投入少起勢快,但對物流服務的把控嚴重不足,用戶體驗不佳。認識到這一點,美團外賣、餓了么、口碑外賣等外賣平臺紛紛自建配送團隊,以保證服務環節可控,從而為用戶提供相對標準化的服務,改善用戶體驗。如美團外賣建立了“自營+加盟+眾包”的三位一體配送體系,餓了么則研發“帕拉丁”調度系統,并建立蜂鳥物流等,外賣平臺逐漸完善自有的配送體系,打造輕重結合的新模式。而像百度外賣、到家美食會等重模式平臺則從成立之初就開始自建物流團隊,從而保證了配送服務的穩定性。不管是憑借輕模式起家還是重模式起家,目前絕大多數外賣平臺均擁有自營的配送團隊和物流體系,整個外賣配送的流程基本實現了智能化、系統化和規范化。就業務模式來說,三家外賣平臺在產品的品類上除了經營午餐和晚餐,都還提供甜點飲品、果蔬生鮮、商超等生活服務相關商品的配送服務,并且目前仍然在向多品類和多場景等橫向方面擴充。從縱向上來看,三家外賣平臺都試圖延伸上下游產業鏈,包括商戶原材料的采購配送等。雖然各大外賣平臺上線了午餐之外的其他食品、用品等消費服務項目,但由于需求有限,再加上業務模式相似,導致整體的訂單量被分割,無法與午餐單量相比,業務表現不佳,各平臺競爭力也略顯不足。如何直擊用戶痛點開拓新的業務,并將其更好地落地推廣,成為尚需思考的一道難題。三大外賣企業的利潤來源基本上包括廣告費、傭金費、物流配送費、商家的抽成等等,其中配送費作為新型的盈利方式,得益于外賣平臺自建的物流配送團隊。至于其他類型的盈利模式還有待于探索和挖掘。角逐激烈的三大外賣平臺,雖然在商業模式上呈現同質化的特點,但各自正發掘和打造不同的優勢,對于尋求差異化的發展也有不同的嘗試和探索。

百度外賣:
       深耕白領市場,打造高端品牌形象百度外賣從2014年5月成立之初就主打中高端白領市場這一消費能力和消費潛力強大的群體,占據先發優勢并且后來居上。截至2016年上半年,百度外賣已覆蓋全國140多個大中城市。目前在中國Top40城市的白領市場份額中,百度外賣處于領先位置。為開拓白領市場,百度外賣依托百度及旗下的百度搜索、百度地圖、百度糯米等支持,發掘了更多的流量來源,并在物流調度系統、品牌餐戶合作、大數據應用等方面進行深耕,有效提升了服務體驗。  
美團外賣:
        完善T型戰略格局,地推優勢助力其快速擴張美團外賣依托美團團購這一國內最大的團購網站,憑借其品牌影響力、優勢資源、用戶積累和技術支持,上線不到三年就實現了野蠻式的快速增長。2015年10月和大眾點評合并后,美團外賣更是如虎添翼。此外,美團外賣的地推和技術運營也具有強大的優勢。經驗豐富的數千人地推團隊和團購領域的技術積累,保障美團外賣迅速擴充市場以及下沉渠道。相比餓了么、百度外賣等外賣平臺,美團外賣與三四線城市的合作更多,覆蓋率也更大。

餓了么:
       領先早餐市場,自建原材料采購平臺餓了么作為我國最早的在線外賣訂餐平臺,借助學生群體在早期快速打開了市場,提升了用戶體量和粘性,積累了大量的線下餐飲商戶,并建立了完善的外賣商業生態體系。2016年4月,餓了么獲得阿里巴巴12.5億美元的融資, 加入“阿里系”的餓了么擁有了金融、支付、運營、云計算等各個方面的支持。目前餓了么領先早餐外賣市場,其差異化的優勢在于早餐外賣訂餐模式方便,價格實惠,而且質量有保障,取餐的體驗較完善。目前,用戶可通過手機端預定餓了么次日的早餐服務,亦可預約下周整個工作日的服務,操作簡單且高效。此外,餓了么最早發力前端供應鏈,為中小餐廳提供食材。通過試水2B原材料采購交易平臺“有菜”這一新業務,餓了么正式開啟了外賣O2O的第二戰場。

        滿足用戶需求基礎上的創新,方能實現共贏2016年過半,對于外賣O2O市場來說,未來差異化競爭的方向在哪里?艾瑞分析認為,創新是差異化競爭的重難點。只有滿足用戶的基本需求,優化已有需求,探索新的需求,商業價值和盈利模式才能清晰明了。不過創新也有很大的風險,如果對整個O2O行業的用戶需求洞察得不到位,就有可能在錯誤的方向上浪費時間和資金成本。提升用戶體驗是競爭的核心和關鍵。隨著外賣O2O行業不斷成熟,經過了補貼和燒錢大戰之后,用戶更注重平臺的服務質量和產品的品質。在深挖產品和服務的基礎上,不斷為用戶制造新穎點,如餐品的口味、包裝、贈品等等,達到吸引用戶興趣,刺激消費需求,并產生持續消費動力的效果。另外,不同用戶的需求也變得多樣化,更加強調個性化、差異化和極致體驗。如何更好地解決用戶痛點,細化市場定位、用戶定位及餐戶定位,將三者更好地結合起來從而定位自己的品牌形象,成為創新的又一焦點。未來外賣O2O市場上,只有探索新的模式和調性,實現差異化的競爭和發展,更好地為用戶創造和提供價值,讓商家獲得長遠的效益,外賣平臺才可能實現盈利,從而達到多方共贏。
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